Плати частями
BNPL сервис для оплаты покупок по частям
Вводная
Часть
Начало
Формулировка задания
Подумай, как через несколько лет может выглядеть сервис «Плати частями» в банковском приложении.
Предложи концепцию сервиса «плати частями» в СберБанк Онлайн и покажи одно из состояний, подумай, как сервис может адаптироваться под жизненную ситуацию, финансовое поведение и индивидуальные данные пользователя.
Предложи концепцию сервиса «плати частями» в СберБанк Онлайн и покажи одно из состояний, подумай, как сервис может адаптироваться под жизненную ситуацию, финансовое поведение и индивидуальные данные пользователя.
Раскладка S.T.A.R.
S. Ситуация
«Плати частями» это BNPL-сервис: покупка оплачивается не сразу, а несколькими платежами. Базовая механика — 25% суммы сразу, остаток равными частями раз в 2 недели, либо срок 2, 4, 6 или 12 месяцев с помесячными платежами. Юридически это не кредит, услугу оказывает отдельная компания, поэтому решение принимается почти мгновенно. При этом все нишевые сервисы рассрочки, включая «Плати частями», получают одни и те же жалобы пользователей: штраф списывается без предупреждения, отказ не объясняется, а технические сбои случаются именно в момент оплаты.
Т. Задача
Нужно предложить, как сервис «Плати частями» может выглядеть через несколько лет как отдельный раздел банковского мобильного приложения, и показать одно конкретное состояние этого раздела — с учётом того, как он может адаптироваться под жизненную ситуацию, финансовое поведение и индивидуальные данные конкретного пользователя.
A. Действие
Собрано базовое исследование рынка, конкурентов и регуляторики, построен слой карты пути пользователя (CJM) с эмоциональной кривой и выявлено две стресс-точки — регулярные платежи и риск просрочки. На этой основе сформулировано три стратегических направления: ответственный дизайн вместо скорости оформления, персонализация графика по банковским данным и проактивная коммуникация до риска, а не после нарушения. Создан дизайн ключевых экранов и состояний, всё сведено в единый сценарий.
R. Результат
Получилась концепция банковского мобильного приложения и ключевого сценария, предложены разные точки входа. Виджет рассрочек на главном экране сразу показывает пользователю ближайший платёж и, если есть риск, предлагает решение ещё до просрочки, а не штраф после неё — используя те данные о доходах, балансе и кредитной истории, которых нет ни у одного нишевого BNPL-сервиса.
Базовое
Исследование
Конкуренты, боли, гипотезы и прочее
Анализ конкурентов
Долями (Т-Банк)
Сила
Не требует анкеты и ожидания — это просто оплата картой, решение мгновенное
Слабость
Если параметры не подходят под стандартные условия, система молча переключает на «Долями Плюс» — уже кредитный продукт
Сплит / Супер Сплит (Яндекс)
Сила
Глубокая интеграция в экосистему — бесплатные сплиты для подписчиков
Слабость
Вне экосистемы превращается в обычную кредитную карту с высокими ставками; жалобы на непрозрачные изменения условий
Подели (Альфа-Банк)
Сила
Встроен в приложение крупного банка, доступен широкому кругу клиентов
Слабость
Коммуникация при просрочке построена реактивно — постфактум, а не заранее
Частями (Wildberries)
Сила
Рассрочка встроена прямо в оформление заказа на маркетплейсе
Слабость
Работает только внутри одного маркетплейса, не переносится на другие покупки
Халва Частями (Совкомбанк)
Сила
Опирается на узнаваемый бренд карты «Халва» с широкой партнёрской сетью
Слабость
Несколько похожих продуктов от одного банка может размывать понимание условий
Типовые жалобы пользователей
Боль 1
Непрозрачность коммуникации: штраф списывается без предупреждения, о просрочке узнают постфактум через звонки
Боль 2
Скрытая психологическая нагрузка: постоянно довлеющая мысль об оплате, даже при формально беспроцентной схеме
Боль 3 (вне проекта)
Технические сбои именно в момент списания: операция зависает, бонусы сгорают, повторить платёж невозможно несколько дней
Боль 4 (вне проекта)
Отказ без объяснения причин: расстраивает лояльных клиентов с чистой историей
Слой CJM и эмоциональная кривая пользователя
Путь от возникновения потребности до решения вернуться проходит через 7 этапов. Два провала эмоций — на регулярных платежах и на риске просрочки — решают, вернётся ли пользователь снова.
Ключевой вывод: этапы 1−4 в целом благополучны, а решающими для доверия и повторного использования оказываются этапы 4 (регулярные платежи) и 5 (риск просрочки)
Ключевой вывод: этапы 1−4 в целом благополучны, а решающими для доверия и повторного использования оказываются этапы 4 (регулярные платежи) и 5 (риск просрочки)
Три стратегических направления
Направление 1
От одного шаблона — к персонализации по банковским данным
Нишевые BNPL видят только факт покупки. Сбер видит всю финансовую картину — даты зарплаты, стабильность дохода
Сценарий 1
Зарплата приходит 5 и 20 числа — сервис сдвигает даты списаний на день-два после зарплаты
Сценарий 2
Фрилансер с нерегулярным доходом — адаптивный план: больший взнос в «сытый» месяц
Гипотеза
Если подстраивать даты списаний под реальные поступления денег на счёт, то доля просрочек «по неосторожности» снизится — потому что сейчас график представляет собой универсальный шаблон, не учитывающий денежный поток конкретного человека
Направление 2
Коммуникация в момент стресса
Самая частая и болезненная категория жалоб — штраф прилетает внезапно
Сценарий 1
Банк видит недостаточно средств за день (или несколько) до списания — заблаговременное предложение перенести платёж
Сценарий 2
Финансовый шок у пользователя — сервис первым выходит на связь с реструктуризацией графика
Гипотеза
Если предупреждать пользователя о риске нехватки средств до момента списания, а не сообщать о штрафе после, то ретеншн сервиса вырастет — потому что разрыв между «после нарушения» и «до риска» — самая частая причина недоверия к BNPL-сервисам
Направление 3 (вне проекта)
От скорости оформления — к ответственному дизайну
Закон 283-ФЗ меняет природу продукта: рассрочка выше 50 тыс. ₽ попадает в БКИ, беспроцентный срок сокращается. Позиционирование «это не кредит» перестаёт работать.
Сценарий 1
Пользователь с открытыми рассрочками в разных сервисах берёт ещё одну крупную. Сервис показывает нагрузку и предлагает альтернативы.
Сценарий 2
Пользователь с чистой историей оформляет покупку до 50 тыс. Сервис явно показывает — это не попадёт в БКИ.
Гипотеза
Если показывать пользователю влияние рассрочки на кредитную нагрузку до оформления, а не после, то доверие к сервису и доля повторных оформлений вырастут — потому что закон 283-ФЗ делает прозрачность единственным устойчивым способом сохранить доверие
Контекст пользователя
Жизненная ситуация
Пользователь — мужчина средних лет, среднего заработка, женат.
20 сентября, вечер, зарплата получена ещё в пятницу, ближайший платёж по рассрочке 22 сентября. Случается форс-мажор, у супруги ломается телефон, а ей сегодня выезжать в командировку. Заботливый муж торопится в ближайший магазин, покупает новый телефон. В спешке не до оформлений рассрочек, деньги на карте есть, но впритык. Мужчина покупает телефон, используя практически все деньги, не думая о грядущих платежах.
20 сентября, вечер, зарплата получена ещё в пятницу, ближайший платёж по рассрочке 22 сентября. Случается форс-мажор, у супруги ломается телефон, а ей сегодня выезжать в командировку. Заботливый муж торопится в ближайший магазин, покупает новый телефон. В спешке не до оформлений рассрочек, деньги на карте есть, но впритык. Мужчина покупает телефон, используя практически все деньги, не думая о грядущих платежах.
Финансовое поведение пользователя
- Стабильный доход
- Одна дебетовая карта
- Имеет несколько вкладов
- Активный пользователь сервисов BNPL
Итого. Краткая сводка
Главная боль
- Страх просрочить платёж
- Непрозрачность коммуникации от банка
Ключевые гипотезы
- Если подстраивать даты списаний под реальные поступления денег на счёт, то доля просрочек снизится
- Если предупреждать пользователя о риске нехватки средств до момента списания, а не сообщать о штрафе после, то ретеншн сервиса вырастет
Логика персонализации
Банк видит всю финансовую картину пользователя — даты зарплаты и капитализации вкладов, стабильность дохода, повторяющиеся траты
Пользовательский
Интерфейс
Сценарии
Общая схема
Основной сценарий. Кратчайший путь
Нулевой шаг
Уведомление от приложения
Банк зафиксировал крупную трату, соотнёс обновлённый баланс с предстоящими платёжными обязательствами, обнаружил риск, прислал уведомление пользователю
Допущение 1
У пользователя могут быть отключены уведомления от приложения, так что на этом месте может быть сообщение с номера 900
Допущение 2
Если уведомление удалено, например, потерявшись в стопке, по невнимательности или по другой причине, возможно, стоит присылать повторные, до первого запуска приложения
Польза
Ранняя коммуникация работает на повышение лояльности
Шаг 1
Переход к действию
Нажатие на уведомление переносит в раздел приложения, сразу к открытой шторке с действиями. Пользователь видит карточку с краткой, но необходимой информацией о риске просрочки платежа. Здесь же находятся предложения действий.
Допущение 1
При раскрытии «Показать больше» можно показать более подробную информацию о том как работает сервис
Допущение 2
Если возникнут технические ограничения на открытие шторки (или приложение на Андроиде), это может быть просто отдельный экран приложения
Польза
Минимальная дистанция от уведомления к действиям
Шаг 2
Подтверждение
Пользователь выбирает перенос платежа на 3 дня. Обновляется только сама секция, показано, как изменится дата. Остаётся подтвердить перенос или вернуться к другим вариантам.
Польза
Скорость действий, без лишних шагов, коротко и наглядно
Шаг 3
Готово
Карточка поменяла цвет на нейтральный, информация обновилась, показан статус с отсутствием риска. Секция ярко подсвечивает успешно выполненное действие. Опционально, можно закрыть шторку и остаться в разделе рассрочек или перейти на главный экран.
Допущение
Возможно, здесь может показаться, что дублирование информации излишне. Но, на мой взгляд, фокусировка внимания пользователя на успешно выполненном действии уместна.
Польза
Явно сигнализируем что теперь всё под контролем, снимаем тревогу, даём опции, куда перейти
Шаг 4
Раздел рассрочек
Раздел называется «Рассрочки», но в заголовке указан сервис «Плати частями» и краткое описание. Есть табы с активными рассрочками и архивом, в «Обзоре» можно разместить дашборд и/или подробную информацию о сервисе.
Карточки покупок показывают график платежей, общую сумму и остаток. Внутри карточки можно разместить подробную информацию, чек, реквизиты и прочее.
Карточки покупок показывают график платежей, общую сумму и остаток. Внутри карточки можно разместить подробную информацию, чек, реквизиты и прочее.
Польза
Наглядно показываем статус каждой рассрочки
Альтернативный сценарий
Нулевой шаг
Разблокированный экран
Бейдж на значке приложения. Пользователь разблокировал устройство, увидел маркер, понял, что нужно проверить приложение.
Допущение
У пользователя могут быть отключены все уведомления от приложения, в таком случае остаётся надеяться только на заход в приложение
Шаг 1
Виджет на главном экране
У раздела рассрочек есть виджет на главном экране. Виджет показывает только необходимую информацию о предстоящем платеже и сигнализирует, если появился риск. В таком случае сразу на виджете размещается кнопка действий.
Допущение
Пользователь может установить другой набор или порядок виджетов. На этот случай предусмотрены дополнительные сигналы, например, в виде уведомления в шапке и отдельный раздел уведомлений.
Оговорка
В рамках данного проекта я не рассказываю о всех деталях редизайна приложения
Польза
В виджете только самое необходимое в компактном виде и переход к действиям в одно нажатие
Шаг 2
Переход к действию
Та же шторка, что и в основном сценарии, с одним отличием. Так как пользователь открывает действия с главного экрана, на шторку добавляется шапка раздела, с возможностью перехода внутрь.
Оговорка
Дальнейшие действия практически не отличаются от показанных в основном сценарии. Разница только в наличии возможности перехода в раздел, и том что, после успешного завершения переноса платежа, нет опции перехода на главный экран, так как шторка открыта поверх него.
Шаг 5
Обновлённый виджет
Действие выполнено, дата платежа перенесена. Виджет в нейтральном состоянии, информирует только о ближайшем платеже.
Польза
Тревожность снята, на виджете указано через сколько дней платёж, точная дата и сумма
Опциональный шаг
Раздел рассрочек
Если пользователь перешёл в раздел рассрочек, напротив названия раздела показан сигнал о наличии риска по платежу. Не все карточки могут быть видны, на этот случай в сигнале есть счётчик платежей с риском. Карточка покупки также дополняется сигналом о риске и содержит кнопку перехода к действиям.
Польза
Наглядно указываем у какой рассрочки появился риск и тут же предлагаем перейти к действиям по нейтрализации риска
Завершение
Проекта
Результат
В рамках данного проекта было проведено базовое исследование рынка и конкурентов, построен слой CJM, выявлены стресс-точки, сформированы три стратегических направления и продуктовые гипотезы.
В результате получилась концепция банковского приложения с интегрированным разделом сервиса «Плати частями» и пользовательским сценарием переноса даты платежа с разными точками входа.
На основе проделанной работы, можно предположить рост метрик фреймворка AARRR — Удержания (Retention) и Рекомендаций (Referral), которые потенциально дают рост Доходу (Revenue).
В результате получилась концепция банковского приложения с интегрированным разделом сервиса «Плати частями» и пользовательским сценарием переноса даты платежа с разными точками входа.
На основе проделанной работы, можно предположить рост метрик фреймворка AARRR — Удержания (Retention) и Рекомендаций (Referral), которые потенциально дают рост Доходу (Revenue).
Удержание (Retention)
Удобным сервисом чаще пользуются, растёт доверие и в целом лояльность продукту. Как следствие, продукт рекомендуют без подталкивания к этому.
Рекомендации (Referral)
Рекомендации, основанные на доверии, привлекают больше аудитории, клиентов разного уровня дохода
Доход (Revenue)
Вернувшиеся и новые пользователи пользуются другими услугами продукта, что, в свою очередь, приносит доход
WORK
CASE STUDY